这是一个颇有意思的现象：在百度上以“央视曝光百度”为关键词，可以搜索到对百度连篇累牍的负面报道和言辞激烈的网友评论。对百度而言，听任“与己不利”的讯息在自家领地上加速蔓延，其间的尴尬和无奈可想而知。试图努力表明一种开放心态的百度所面对的拷问恰恰是：百度竞价排名是否有违网络开放的圭旨和技术客观的原则。百度竞价排名引发的争议，将“信息开放”与“议程设置”这一矛盾推向了备受关注的风口浪尖。

　　设置议程权在网络时代的隐与现

　　1.“央视曝光百度”中的双重议题

　　央视《新闻30分》于2008年11月15日和16日连续关注百度竞价排名的合理性，引发网民的持续热议，甚至导致百度股价波动。抛开纷杂的个案情节，央视披露的事实材料可以简化为两个问题，其一，获得优先发布地位的网站散布虚假信息，百度是否需要对此承担责任；其二，未被排名收录的网站指称百度以竞价方式决定搜索结果的排名顺序，有违市场公平，所谓“敲诈式营销”是否成立。

　　对于前一个问题，社会舆论高度一致，普遍认为百度疏于客户资质的审查，对虚假信息的传播负有难以推脱的审核责任，在某种程度上为虚假信息的网络化生存打开了方便之门，而百度某些业务人员主动诱使消息源作假，更是明显有悖职业道德，于传媒公信力乃是不小的伤害。在这一问题上，其实并不存在过多的异议，在网友激扬文字的刺激下，百度做出快速反应和顺势处理：在曝光6个小时后，报道中涉及的医疗关键词的所有竞价排名下线，辞退涉嫌违规销售的业务人员，并对客户资质开始全面审核，百度官方在2008年11月17日正式对外公开道歉。

　　由此可以看来，真正惹来众议并且悬而未决的关键问题是：竞价排名中的过滤策略是否失当。而当我们将“央视曝光百度”这一事件做如此简化时，“谁有权设置议程”这一传播学核心论题立刻清晰地凸显出来。

　　2.微妙的身份定位：从“门户”到“把关人”

　　在我国，提到门户网站，人们往往想到新浪、网易和搜狐，而百度则是被界定为搜索引擎服务提供商。其实，如果仅从“门户”的定义来看，百度也同样具有集成信息、以方便用户挑选路径的门户特征。门户(portal)原意是指正门、入口，从广义来看，门户是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户。“门户”是一个极形象的比喻，它给人最直接的印象就是来者不拒。不过，百度的定位显然更“聪明”，它更倾向于驻足于“门户”之外，充当一个查看出入证的“把关人”，并且更妙的是，这个出入证通过“价高者得”的法则予以派发，而这正是所谓竞价排名规则。

　　说到底，门户和把关人实际是涉及两种不同的信息推广方式。“把关人”概念最早由美国社会心理学家库尔特·劳因提出，他当初研究家庭主妇对家庭食品的把关作用，之后，他在《群体生活中的渠道》一书里，再次论述这个问题，指出群体传播中存在一些把关人，只有符合群体规范或者把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。传播学家怀特将“把关人”概念引入新闻传播，认为大众传媒的新闻报道也是有所取舍的过程。家庭事务把关、新闻报道把关，这些都容易理解，因为在这些过程中，人的作用显而易见，而百度竞价排名的特殊性，或者说争议性却在于，它的把关标准是杂糅而成的，它将客观的技术标准、看钱说话的商务标准、以及其他各种人为标准整合成一个复杂的算法，并且在多种不同的场合或明或暗地表明这一把关尺度是“商业机密”。于是，技术应用不再纯然独立于人的主观意志，人工对机器搜索的干预尺度自然就成了合法性有待细察的悬疑话题。

　　3.网络时代的议程设置：从专业主义转向商业主义

　　“议程设置”(agenda-setting，也译作议程安排)，是大众传播理论中的重要假设，科恩认为媒介即便是不能决定让读者怎样想(how to think)，也能影响读者想什么(what to think)。麦库姆斯(McCombs)和肖(Shaw)也在此后的研究中证实了这一预想，他们认为，大众媒介加大对某些问题的报道量，或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。不过，有人认为在网络时代，媒介的议程设置权开始隐退。一个常见的观点是，网民可以自由决定议程，关注什么、谈论什么、排斥什么，几乎尽在掌握之中，以媒介为主导的议程设置权似乎变得可疑起来。不过，“央视曝光百度”却清晰地表明，在网络空间里，议程设置的主体不是消失了，而是发生着微妙的变化：某些主体从信奉专业主义的新闻工作者转向了浸润在商业主义氛围中的市场主体。事实上，在网络时代新的传媒语境中，作为百度，一个基于自由竞争的市场主体，趋向利益的最大化和稳定化是其必然选择。可以预见的是，在短期内，这一占据百度总收入80%的“竞价排名”，作为百度赖以生存的主要盈利模式的现状不会发生改变。因此，与涉及虚假信息传播道歉声明形成鲜明比照的是，即便是在被曝光之后，百度仍然力辩“竞价排名”的合法性和合理性，加强了声誉修复和形象公关方面的努力。在官方网站竞价排名“服务介绍”的专题下，这样一则声明非常醒目：“一段时间以来，有谣言称企业或个人不签约竞价排名服务，百度就会对其网站进行降权、屏蔽、拒绝抓取等措施。百度公司在此郑重声明，百度过去从未，将来也绝对不会出于竞价排名销售的目的，对各类网站采取上述不适当的行为。”

　　商业主义的情境并不意味着专业主义理念的必然衰落。从议程设置的权力根源来看，真正的议程设置主体应该是社会公众，而专业媒体也好，市场主体也好，都不过是公众权力的代理实施者。这就类似于尼葛洛庞帝提出的“界面代理人”，而代理者必须说明其代理身份，而不是全权包办。就百度个案而言，竞价排名涉及的商业利益和网民自由检索涉及的公共利益之间并非完全不可协调，一个可行的方案就是在百度所有的搜索排名结果中，将竞价排名结果统一注明“推广”或者“竞价”字样，以区别于用户普通搜索，这也正是百度新的商业推广方案“凤巢系统”(Pheonix Nest)的基本设想，而这正如同在传统媒体上必须明确区别“新闻版”和“广告版”的做法。